terça-feira, 27 de maio de 2014

Deixe de ser fã da minha marca, por favor


Imagine que a sua empresa tem 38 mil fãs na página do Facebook. Você faz uma campanha de marketing, perde 30 mil, termina com 8 mil e você vibra contando para todos que foi um sucesso. Esta é a história recente do Burger King da Noruega.

Este caso aconteceu em dezembro de 2013. Eu li bastante sobre o caso e resolvi esperar 6 meses para ver o que ia acontecer com a nova página do Burger King da Noruega. Tomei nota na agenda e fiquei de rever o caso depois. E eis eu aqui, agora, olhando o caso novamente.

A história resumida é a seguinte.

O Burger King da Noruega tinha 38 mil fãs em sua página no Facebook, mas com pouco engajamento.  Então eles desenvolveram um projeto de marketing para eliminar a página antiga e criar uma nova página para os verdadeiros fãs. Para fazer isso eles criaram um teste onde o fã deveria escolher uma das duas opções: Sou um "Verdadeiro Fã" ou sou um "Vendido e aceito ganhar um Big Mac de graça".  Se um fã optou por ganhar o Big Mac, então ele receberia uma mensagem clara do Burger King: "Você é um vendido. Em troca do Big Mag de graça você aceita ser banido da página do Burger King no Facebook pela eternidade".

O resultado foi avassalador. Aproximadamente 30 mil fãs optaram por sair da página do Burger King, apesar da empresa ter destinado um máximo de 1 mil Big Macs de graça. Segundo a divulgação feita do caso, o engajamento na nova página é 5 vezes maior em relação à página antiga por conta dos 8.481 fãs que foram para a nova página.  Esta é uma descrição bem resumida desta surpreendente campanha de marketing, mas veja o pequeno vídeo de 1 minuto e meio que conta a história.


Burger King: Whopper sellout from Patty George on Vimeo.

O caso divulgado em dezembro de 2013 foi coberto por uma avalanche de avaliações de especialistas de marketing. A maioria em tom positivo, elogiando a ousadia da empresa, qualificando a campanha como criativa e inteligente e carimbando a campanha como um sucesso. O argumento de quase todos é que apesar do alcance reduzido da nova página, agora eles têm um público muito mais apaixonado e dedicado no Facebook. Alguns escreveram que esta campanha foi o conteúdo mais interessante já produzido. Outros disseram que criar algo polêmico é sempre uma grande estratégia e que a campanha representa a identidade da empresa.

Atualmente a nova página do Burker King da Noruega tem pouco mais de 11 mil fãs.  Cada post recebe uma média de 15 a 50 "likes", alguns chegam a pouco mais. Teve um post que quase chegou aos 250 "likes", mas foi uma exceção. Comentários não são muitos. Enfim, olhar a página não me mostra um nível de engajamento diferenciado para quem tem mais de 11 mil seguidores. Enfim, onde está a evidência do sucesso depois de quase 6 meses da campanha?

Um estudo publicado na Mashable afirma que apenas 6% dos fãs realmente se engajam nas páginas das marcas no Facebook. Este mesmo documento diz que o que realmente faz diferença é a legião de fãs super devotados, que eles chamam de super fãs. O estudo concluiu que, em média, o engajamento de cada um dos 20 super fãs de uma marca é igual ao de 75 fãs medianos. Por mês, os chamados super fãs curtem 10 vezes e postam 5 comentários em páginas de marca. Além disso os super fãs tendem significativamente a ganhar mais "likes" e comentários em seus posts do que os fãs medianos.

Apesar do estudo publicado pela Mashable e do entusiasmo demonstrado em muitas rdas evisões a respeito da campanha, eu tenho uma visão bem diferente em relação ao caso.

1
Se em algum momento alguém curtiu uma página do Burger King no Facebook, não necessariamente é porque a pessoa é fã do Whopper, mas sim porque ela estava interessada no conteúdo produzido pela empresa. Ou seja, no momento do "curtir" a pessoa deu uma chance enorme ao Burger King para engajá-la. Se o Burger King não conseguiu entusiasmá-la, a culpa é muito mais da empresa do que da pessoa. Provavelmente o conteúdo não era interessante, divertido ou de valor para o fã.

2
Banir 30 mil fãs de sua página é uma espécie de tiro no próprio pé. Passa uma mensagem da incapacidade da marca de gerir e engajar um grupo de pessoas interessadas no que a marca tem a dizer, e não necessariamente amigos do Burger King e inimigos do McDonalds. Acho estranho esse conceito deles só se interessarem por fãs incondicionais da marca, até porque entre "estar interessado" e ser um "super fã" existe uma jornada de aprendizado e conquista. Ao banir 30 mil fãs, o Burger King eliminou um monte de possíveis futuros super fãs da marca que estavam ainda na curva inicial de conhecimento e namoro com a marca.

3
Será que engajamento é a única medida que conta no Facebook?

4
Eu nunca vi uma campanha de marketing cuja principal estratégia é levar o seu cliente para experimentar o principal produto do seu principal concorrente. Meu pai diria que é "colocar azeitona na empada dos outros". Acho sem sentido isso.

5
O tom agressivo da campanha me incomodou muito. Fazer o fã clicar na frase "I am a sellout. In exchange for a free Big Mac, I agree to be banned from Burger King's Facebook page for eternity" é além do razoável. É grosseiro, de mal gosto, arrogante e transforma o fã em inimigo que deve ser eliminado a todo custo. Esta é uma forma super eficaz de levar o seu fã para o concorrente.

6
A campanha está centrada no conceito de que o inimigo é o Big Mac. Mas será que o McDonalds é hoje verdadeiramente o maior inimigo do Burger King? Não existem outros mais ameaçadores? Certamente o Burger King tem estudos e pesquisas que suportam isso, mas juro que fiquei encucado com esse conceito.

Enfim, o assunto é polêmico, alguns podem me chamar de conservador e pouco ousado, mas perder 75% de audiência incentivando os meus seguidores para irem para a concorrência me parece uma tática suicida. Gostaria de ouvir mais opiniões a respeito. Na verdade eu gostaria de ter participado da reunião da agência apresentando a proposta da campanha para o Burger King e eles aprovando. A discussão deve ter sido o máximo. :)

Texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio&Mensagem


Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

terça-feira, 20 de maio de 2014

Rankings das Marcas Mais Valiosas e dos Maiores Anunciantes no Brasil

Três rankings. A conclusão é sua.

As marcas mais valiosas do Brasil, segundo a Interbrand :
1- Itaú - R$ 19,0 bi
2- Bradesco - R$ 14,0 bi
3- Banco do Brasil - R$ 11,8 bi
4- Skol - R$ 9,4 bi
5- Petrobras - R$ 8,7 bi
6- Natura - R$ 7,5 bi
7- Brahma - R$ 7,2 bi
8- Antartica - R$ 3,1 bi
9- Vivo - R$ 2,6 bi
10- BTG Pactual - R$ 1,9 bi

As marcas mais valiosas do Brasil, segundo a BrandZ Top50, da Brand Analytics e Millward Brown :
1- Skol - R$ 7,1 bi
2- Bradesco - R$ 4,2 bi
3- Brahma - R$ 3,8
4- Itaú - R$ 4,0 bi
5- Petrobras - R$ 3,3 bi
6- Sadia - R$ 2,5 bi
7- Natura - R$ 2,2 bi
8- Antarctica - R$ 1,1 bi
9- Ipiranga - R$ 1,1 bi
10- Bohemia - R$ 1,1 bi

Os maiores anunciantes de 2013 no Brasil, segundo o IBOPE :
(investimentos em publicidade de jan a dez/2013):
1- Unilever - R$ 4,6 bi
2- Casas Bahia - R$ 3,4 bi
3- Genomma - R$ 2,5 bi
4- Ambev - R$ 1,7 bi
5- Caixa - R$ 1,7 bi
6- Petrobras - R$ 1,4 bi
7- Hypermarcas - R$ 1,2 bi
8- Volkswagen - R$ 1,2 bi
9- Telefonica (Vivo) - R$ 1,2 bi
10- Reckitt Benckiser - R$ 1,1 bi

Achou estranho aparecerem no ranking acima nomes como Hypermarcas, Genomma e Reckitt Benckiser ? Então clica em cima do nomes deles para entender de que marcas estamos falando.

Os dois rankings das marcas mais valiosas têm critérios e metodologias completamente distintos. A metodologia da Interbrand é muito mais holística, analisando diversos aspectos e valorizando ao máximo o valor financeiro da marca. Já a BrandZ está baseada em milhares de entrevistas com consumidores que eles conduzem. A minha percepção é que o ranking BrandZ está mais conectado às consequências e aos efeitos da publicidade. Os números gigantescos impressionam.


Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

segunda-feira, 12 de maio de 2014

Geração Y quer trabalhar na organização carrossel



Participei do NEXT NOW recentemente onde um dos temas discutidos foi a Geração Y, também conhecida como Millenials. Falou-se aquelas coisas todas que nós já sabemos sobre tal geração, mas num determinado momento a Gabriela Onofre, Diretora de Comunicação e Marketing da P&G, disse algo mais ou menos assim: "Os millenials querem experiência. Precisamos mudar o jeito que as corporações estão organizadas". Fiquei encucado com essa afirmação sobre "mudar o jeito das organizações" pois nunca havia pensado nisso.

As empresas continuam organizadas da mesma forma que na época da revolução industrial. São estruturas rígidas, inflexíveis, segmentadas por áreas de competência, sempre divididas em RH, Finanças, Comercial, e por aí vai. O foco contínuo das organizações é a busca da eficiência operacional e do aumento da produtividade. É fazer mais com menos. Ou seja, o modelo incentiva que os trabalhadores se tornem cada vez mais especialistas, buscando o desenvolvimento técnico em sua área de atuação e/ou especialização. Se algo diferente não acontecer, a pessoa provavelmente vai passar a vida toda na mesma área de trabalho, acumulando experiências e aprendendo técnicas sempre no mesmo lugar. Que chato!

Existem algumas experiências de novos modelos organizacionais em empresas, mas são exceções e quase sempre são casos ocorridos em empresas pequenas, com pouca escala no mundo empresarial. Um dos casos mais recentes é a da Zappos, grande empresa norte-americana em comércio eletrônico, que anunciou em janeiro de 2014 a adoção de um novo modelo organizacional que elimina a hierarquia. Os funcionários passarão a se organizar em círculos de trabalho, sem chefes, cada profissional terá múltiplas funções e mais autonomia na tomada de decisão. Esse sistema chama-se holocracia, que extingue a tradicional estrutura piramidal e cria uma organização que funciona a base de círculos semi independentes que englobam uns aos outros. É difícil imaginar esta fórmula funcionar em grandes corporações, mas vale acompanhar o caso da Zappos, mesmo sendo uma exceção no mundo empresarial.

Na Copa do Mundo de 1974 teve uma seleção que fez sucesso e desafiou o modo como o futebol era jogado até então. Estou falando da Holanda, conhecida como carrossel holandês. A seleção holandesa era composta por jogadores que se revezavam nas diversas posições, o time parecia girar em campo e a percepção era de que ele era formado por jogadores virtuosos, capazes de jogar em posições diferentes do campo, com capacidades diversas e múltiplas competências. A Holanda rompeu o modo tradicional de jogar futebol pois jogou por terra o que parecia ser impossível: a rigidez tática e jogadores especialistas. Eles foram tão inovadores, que adotaram um uniforme de cor laranja berrante, super diferente e chocante, fazendo com que a seleção holandesa passasse também a ser conhecida como Laranja Mecânica.

Millenials querem experiências, diversidade, reconhecimento e crescimento. Por que as empresas
continuam organizadas da mesma forma? Por que elas não partem para um modelo organizacional do tipo "carrossel holandês", com os profissionais rodando pelas organizações, tendo múltiplas experiências, acumulando aprendizado, desenvolvendo relacionamentos profissionais valiosos e diversos, descobrindo novas competências, identificando novas aspirações e desejos. Estou falando de uma espécie de "organização carrossel". Soa estranho? É, soa mesmo. Parece impossível? Nem tanto. Já existem empresas tentando algo nessa linha, mas ainda são ações modestas, pouco ousadas e sempre limitadas.

A empresa carrossel poderia ser o sonho da geração Y. Estamos falando de uma organização que promoveria experiências diversas, novos  conhecimentos e crescimento. Os profissionais rodariam na organização, constantemente, sem posição fixa, acumulando diversas competências. Iluda-se quem pensa que isso seria fantástico somente para a nova geração. Acredito que todos os trabalhadores apreciariam algo desse tipo. Alguns diriam que a empresa perderia em eficiência, produtividade e custos. Porém, a moeda de troca seria uma empresa mais inovadora, criativa e conhecedora de suas capacidades. Por rodarem por toda empresa, os funcionários conheceriam muito bem como funcionam as diversas partes da empresa, o que poderia ser melhorado e o que poderia ser melhor aproveitado pelo restante da organização. A multiplicidade de pontos de vista, a colaboração e a camaradagem tenderiam a aumentar muito.

O fim dessa história pode não ser boa. Em 1974, apesar da grande sensação holandesa ter chegado na final da Copa do Mundo, a Holanda não conquistou a taça. Na embate final, a Holanda jogou contra a burocrática e eficiente Alemanha, Num jogo em que o adversário conseguiu neutralizar a criatividade e rapidez holandesa, a tradicional Alemanha venceu a Holanda por 2 a 1. Parece que no final o conservadorismo, a eficiência, a especialização e a aversão ao risco sempre ganham. No entanto, até hoje, a seleção holandesa é considerada uma das melhores seleções de futebol de todos os tempos.

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

sábado, 3 de maio de 2014

Intelig Entra para o Cemitério das Marcas



No início do ano 2000 entrava em operação uma empresa que pretendia revolucionar as telecomunicações do Brasil. Antes do grande "début" ela usava o nome provisório de Bonari e vivia apenas nos noticiários dos jornais de negócios. A empresa era resultado da associação da norte-americana Sprint, da francesa France Telecom (cuja marca comercial é Orange) e da britânica National Grid. Elas formaram um consórcio e venceram a concorrência para instalação da empresa-espelho da Embratel no país.

Em 1999, numa mega campanha publicitária, a Bonari convidou o povo brasileiro para escolher o seu nome comercial. Ela se apresentava como algo novo no mundo das telecomunicações, como uma empresa voltada para o cliente – e para provar isso até o seu próprio nome seria escolhido pelos futuros usuários. Era algo tão inovador que Phillip Kotler, em suas palestras, citava o caso como um dos mais inovadores que conhecia. Vale lembrar que esta era uma época da intensa privatização no segmento de telecomunicações. A Telesp foi comprada pela Telefonica, a Telerj pela Telemar (que depois virou Oi) e a Embratel foi adquirida pela MCI, só para citar alguns exemplos.

A campanha começou em 15 de agosto de 1999, divulgava o seu código 23 e tinha três super atrizes como garotas-propaganda, cada uma defendendo um dos nomes propostos pela empresa para serem votados, em ligações gratuitas, pelos seus futuros potenciais clientes. Adriane Galisteu defendia o nome Dialog, Letícia Spiller representava o nome Unicom e Deborah Secco tinha o nome Intelig. Na época a empresa divulgava que seu objetivo era obter de 20% a 30% do mercado no prazo de "alguns anos".

A campanha na TV durou três semanas, custou RS 40 milhões e 900 mil pessoas telefonaram citando o nome de sua preferência. A vencedora foi Deborah Secco, oooops, Intelig. O placar geral do concurso não foi divulgado, talvez para não ferir os sentimentos das três mulheres famosas e vaidosas, mas um fato pode ter feito toda diferença. Naquela mesma semana do lançamento da campanha chegava às bancas a edição histórica de aniversário da Playboy com a Deborah Secco na capa. Esta se tornou a edição de maior tiragem e vendas até então. A Deborah Secco vencia nas bancas e na TV.
https://picasaweb.google.com/100194032307552533036/TimeIntelig?authuser=0&feat=directlink

A Intelig surgiu com a promessa de ser uma companhia diferente e totalmente voltada para o cliente. Sua organização foi montada por talentos capturados de outras grandes empresas. Eu tive o privilégio de trabalhar na Intelig em seus dois primeiros anos de vida, liderando a área de marketing e sonhando junto com colegas de trabalho simplesmente formidáveis. Era uma equipe de craques, inspirados, enlouquecidos para fazer o sonho se tornar realidade e, acima de tudo, criativos e competitivos. O sonho começou a ruir logo no primeiro ano por vários motivos, entre eles uma indecisão absoluta entre priorizar o mercado corporativo e o mercado de massa, pelas severas dificuldades no lançamento e na entrega dos primeiros produtos e serviços, e por fim, pelo sério problema de alinhamento (diria até entendimento) entre os sócios, que viviam sérias dificuldades em seus países de origem, como era o caso da France Telecom – que amargou prejuízos anuais em sua operação na França naquela época, chegando à ordem de bilhões de euros.

https://picasaweb.google.com/100194032307552533036/InteligMarketing?authuser=0&feat=directlinkNos dois primeiros anos de operação a Intelig teve grande destaque na mídia. Foi um dos maiores anunciantes do País em 2000 e 2001. Seus anúncios criativos e combativos impressionavam. No ano 2000, junto com toda equipe, eu tive o privilégio de receber o prêmio Caboré em nome da Intelig como o Anunciante do Ano. Se quiser conhecer um pouco o que foi feito, não deixe de acessar uma coletânea de quase 200 fotos do marketing da Intelig.

Pouco tempo depois a sociedade não sustentou mais o sonho da Intelig e os sócios decidiram vender a empresa. O processo de venda foi lento. Em 2009, a TIM adquiriu a empresa, porém optou por preservar a marca e manter a operação separada. E assim seguiu nos anos seguintes. Dias atrás eu li no Valor que a TIM vai abolir a marca Intelig. Até então, estava sob a Intelig todo o portfólio de atendimento aos clientes empresariais de grande porte, que passa a ser incorporado à marca TIM.

A falecida continuará a existir apenas como pessoa jurídica. Seu código 23 de seleção de prestadora para chamadas de longa distância já havia sido devolvido à Anatel em 2012, quando passou a adotar o 41 da TIM. Depois a marca passou a ser divulgada como TIM/Intelig. Portanto, a desativação da marca não deve ser encarada como uma novidade. Enfim, o destino da Intelig segue o destino de outras marcas que fizeram história como Varig, Kolynos, Banco Nacional, Vasp, Arapuã, Yopa e Manchete. São marcas que trazem boas lembranças, mas não existem mais.
https://picasaweb.google.com/100194032307552533036/InteligMarketing?authuser=0&feat=directlink
Para registro da memória da empresa, compartilho um grande conjunto das peças de marketing da Intelig em seus dois primeiros anos. Veja esse link para o álbum Intelig Marketing.

Veja também abaixo um dos filmes que mais gostei da história da Intelig. Um filme de inspiração e que até hoje me emociona pois traduz muito bem qual era a proposta e o espírito da marca em seus primeiros anos de vida.



Enter your email address:


Delivered by FeedBurner
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...