segunda-feira, 24 de junho de 2013

15 passos para gerenciar uma crise nas mídias sociais

Como gerenciar uma crise nas mídias sociais?

Essa é uma pergunta que sempre aparece nos meios corporativos. A resposta verdadeira é que ninguém se sente preparado para enfrentar esse tipo de situação. Cada crise é uma crise. O medo de lidar com o imprevisível é um dos principais motivos das empresas ainda estarem com um pé atrás em projetos nas mídias sociais. A verdade absoluta, porém, é que um dia a crise virá, estando você ou não preparado para lidar com ela e, pior, estando ou não a sua empresa presente nas mídias sociais.

O maior segredo para você gerenciar melhor uma crise é ter uma espécie de plano pré crise para lidar com ela. Conheço vários colegas, que lideram marketing e comunicação em grandes empresas, que aprenderam na raça a tratar situações desagradáveis nas mídias sociais. Muitos me relataram a falta de um planejamento básico quando a crise apareceu. Outros falaram que a primeira reação da empresa foi tratar a crise como se ela fosse uma crise na imprensa, o que muitas vezes piora a situação. Um deles me contou um caso de uma pequena crise que começou numa determinada mídia social e a empresa decidiu responder através de um comunicado para imprensa, o que potencializou o problema, levando o caso que estava confinado numa mídia social para os jornais.

Apesar de sermos aprendizes nesse novo mundo, existem alguns passos que parecem ser lógicos e que deveriam ser seguidos quando uma crise desponta numa mídia social. Eis abaixo 15 passos que considero importantes:

1- Monitore a rede 
Eu sei que parece óbvio, mas em algumas situações a empresa negligencia esse importante passo. Tenha um sistema montado para monitorar a rede, vasculhando os principais sites de notícias e outras fontes importantes de informação do seu negócio. Use ferramentas para monitorar o twitter, o facebook, blogs e outras mídias sociais. Muitas vezes as empresas fazem uso de uma agência de comunicação para isso.

2- Monte um time de resposta à crise 
O time deve ter representantes das diversas áreas envolvidas no problema e as necessárias para responder e agir na crise. Verifique também se os integrantes do time têm conhecimento e autoridade competente para responder rapidamente e de forma consistente as questões. Entenda que, eventualmente, podem existir dois times, que deverão trabalhar de forma integrada: um para tratar e resolver a crise e outro focado na comunicação, na tarefa de responder à crise.

3- Reconheça o problema 

Diante de uma eventual crise, um primeiro passo importante será reconhecer publicamente que o problema existe, mesmo que você ainda não tenha uma visão clara do que está ocorrendo. A empresa não pode se fingir de cega ou surda, pois isso vai aumentar o potencial barulho na rede. Portanto, uma resposta do tipo "sim, nós reconhecemos que existe algo ocorrendo e estamos apurando. Em breve apresentamos uma posição detalhada sobre a situação" dará a mensagem que a empresa está alerta e já trabalhando no caso. Mantenha uma conversação desde o início.

4- Defina audiências 
Entenda quem deve receber suas respostas: clientes, sociedade, funcionários, imprensa, etc. É importante segmentar esses públicos e entender qual é  melhor mensagem para cada um deles, em qual momento, mesmo considerando que no mundo da internet todos ouvem todos.

5- Combata a crise na mesma mídia social onde ela apareceu 
Uma vez que você esteja melhor preparado para agir, a sua primeira resposta tem que ser na mídia social onde o problema começou. Se a crise começou no facebook, então responda primeiro no facebook. A partir daí você poderá agir em outras mídias sociais e canais, se necessário. Nunca leve o problema para outra mídia social se não houver algo ocorrendo por lá, em vez de minimizar a crise, você poderá estar disseminando-a.
Um ponto importante que merece ser lembrado é que a gente nunca sabe onde uma crise poderá aparecer, portanto é importante a empresa ter alguma presença prévia nas principais mídias sociais para que ela possa lidar com uma situação imprevista, mesmo que rotineiramente a empresa não tenha atividade muito regular por lá.

6- Peça desculpas se a empresa cometeu um erro 
Mostre compaixão. Seja humano e transparente. Na maioria das vezes, quando a empresa reconhece rapidamente que cometeu um erro, os clientes e a sociedade respondem positivamente. Esteja preparado para dizer que errou, até mesmo dizer que está arrependido, e os clientes vão perdoá-lo em retribuição.

7- Seja veloz 
Velocidade é muito importante. Muitas vezes é mais importante ter uma "boa resposta rápida" do que uma "excelente resposta lenta". Falar que "reconhece o erro e que providências urgentes estão sendo tomadas" é uma forma de se posicionar rapidamente perante o mercado e clientes. Ou seja, repetindo o item 3, é fundamental manter a conversa. Se você não responder rápido, alguém vai responder por você.

8- Defina uma mensagem principal 
Assim que entender a situação, defina duas ou três principais mensagens, não mais do que isso. Elas serão a âncora para toda a sua comunicação externa. Use linguagem simples e evite o coloquial corporativo. Como tratado no item 5, trate de combater a crise na mesma mídia social onde o problema surgiu, mas municie todos os outros canais com a sua mensagem âncora, se necessário. Dependendo do tamanho da crise, você receberá indagações por outros meios como call center, imprensa, email, etc. Alinhar tudo isso é importante e os gestores desses canais deverão fazer parte do seu time de crise. Consistência é o nome do jogo.

9- Crie uma webpage de "Perguntas & Respostas" da crise 
Um dos segredos de qualquer crise é isolá-la e confiná-la em poucos canais. Além de responder a crise no mesmo canal que ela apareceu, é recomendável criar uma webpage de "Perguntas & Respostas" da crise. Pense nessa possibilidade se a crise exigir uma ação mais forte. Assim você estará direcionando os interessados na crise para um único lugar. Isso também permitirá que você responda perguntas apontando um link em vez de escrever um texto de resposta para cada pergunta, vai economizar tempo e diminuir possíveis erros de interpretação de suas respostas. Isso é particularmente muito útil para respostas via twitter.

10- Crie um local para os queixosos desabafarem 

Se você não construir proativamente um local para as pessoas reclamarem, certamente os queixosos vão criar o seu próprio local, não dando a você nenhum recurso de monitoramento ou controle. Eu sei que isso vai contra a natural intuição de ficar calado e criar barreiras para que as pessoas falem, mas é super importante que as pessoas desabafem num local que esteja sob seu controle. O local pode ser sua página no facebook, num blog, ou na seção de comentários de sua webpage "Perguntas & Respostas" da crise. Pode ser em outro canal também. O importante é fazer as discussões acontecerem no "seu território". Existem três benefícios sob essa estratégia:
a- Você vai manter as conversas sobre a crise em um único local, tornando-as mais fáceis de controlar
b- Vai funcionar como um sistema de detecção de alerta precoce para possíveis novos desdobramentos da crise
c- Vai dar aos seus clientes fiéis um canal oficial para que venham em sua defesa

11- Esteja preparado para levar a conversa para o offline, se necessário 
Muitas vezes a conversação sobre uma crise leva ao infinito. Pessoas irritadas tendem a ser emocionais e adoram provocar uma conversa sem fim. Sabia identificar o momento certo de oferecer um endereço de email ou um número de telefone para determinado queixoso. O importante é identificar quando a conversa está saindo do controle e da razão, nessas horas é melhor sair do ringue público e tentar uma conversa privada.

12- Mantenha os funcionários de sua empresa informados
Logo que aparecer o primeiro sinal de crise, trate de informar os seus funcionários do que está acontecendo e os seus planos. No mundo super conectado em que vivemos, os seus funcionários serão porta-vozes poderosos da empresa para suas famílias, colegas e amigos, mas nunca para imprensa, que deve ser tratada diretamente pelo time de Relações com a Imprensa de sua empresa. Traga os funcionários para o seu lado em vez de isolá-los.

13- Tenha um porta-voz 
Dependendo do tamanho da crise, a empresa terá que se posicionar através de um porta-voz, que poderá usar a mídia social como canal de comunicação com o público. Numa situação mais crítica, até um vídeo poderá ser gravado para ser colocado no YouTube. Identificar esse porta-voz é algo que deve ser feito logo nos primeiros passos no gerenciamento de qualquer crise, mesmo que ele não seja usado.

14- Suspenda as ações de marketing e de promoções 
Desative as mensagens nas mídias sociais não relacionadas à crise. Desligue os tweets automáticos, desative o e-mail marketing e promoções, etc. Manter as mensagens de marketing poderá ser catastrófico e muito mal interpretado por seus clientes. Faça um pente fino sobre isso.

15- Aprenda com a crise 
Depois do tsunami da crise, trate de "desconstruir" a crise e entender o que aconteceu. Por exemplo:
       - Faça cópias de todos os tweets, comentários em blog, emails, etc
       - Analise o tráfego em seu website durante a crise
       - Como e onde a crise começou? Como ela se espalhou?
       - Como funcionou o engajamento de seus funcionários?
       - A sua estratégia de resposta funcionou?
       - Clientes surgiram em sua defesa?
       - Como a crise online interferiu na imagem da empresa?
       - O que você faria diferente se uma nova crise surgisse?

Os passos propostos acima são sugestões, alguns que aprendi na vida prática e outros que aprendi com especialistas, como os autores dos materiais listados abaixo.

Quer conhecer mais sobre crises nas mídias sociais? Acesse os links abaixo, vale a pena.

Blog Comunicação & Crise - do Professor João José Forni - um blog formidável sobre crises no mundo corporativo

Crises Empresariais - livro de Roberto Castro Neves, meu mestre. É um livro mandatório para quem quer estudar o assunto, mas não tem foco em mídias sociais.

Gestão de Crises - apresentação de Martha Gabriel

How to Manage a Social Media Crisis 

Crisis Mode: How to React Over Social Media 

Social Media Crisis Response Guidelines

Podcast: Crises nas Mídias Sociais

Gestão de crises em redes sociais 

Are You Ready For A Social Media Crisis? 

Video - Gestão de Crises em Redes Sociais, como fazer? 


Texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio & Mensagem

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

segunda-feira, 17 de junho de 2013

Um dia histórico: Quando as redes sociais pararam um país


Hoje foi um dia histórico no Brasil, daqueles que vamos ler nos livros e ver nos filmes no futuro. Manifestações populares de grande proporções e impactos ocorreram em várias cidades do país. Estudantes e jovens que participaram das passeatas contarão, no futuro, para seus filhos e netos, que foram às ruas para tentar mudar o destino do país. Uma sensação de orgulho, propósito e esperança se misturaram nos corações e mentes, daqueles que participaram nas ruas ou dos outros milhões que participaram silenciosamente assistindo a tudo em suas TVs e computadores.

Mas existe um outro contingente silencioso, cujo silêncio é quebrado pelo som das teclas, que toma a forma de um tsunami gigantesco, transformador e mobilizador. Estou falando das redes sociais. Milhões de pessoas conversam, debatem e influenciam outras nas principais redes sociais do país. Pessoas se juntam, se conhecem e trocam ideias. Existe uma juventude mobilizada que ganha corpo e força por trás dessas fantásticas estruturas sociais. O incrível é saber que o governo e parte da sociedade não conseguem entender a capacidade e a força que surgem dessa nova forma de união e mobilização coletiva. É algo escondido, traiçoeiro e silencioso, que a geração mais antiga, que governa o país, não consegue vislumbrar, e muito menos entender.

Onde isso vai dar? Eu não sei. Só sei que é mágico ver grupos de pessoas se juntando em busca de um sonho comum. Nunca na história da humanidade existiu uma plataforma democrática, ágil, pervasiva e popular como as redes sociais de hoje. Estamos diante de uma revolução social que pode ajudar a construir uma nova sociedade.

Seria impossível a ocorrência dos movimentos de hoje sem as redes sociais abertas e democráticas. O que será que ainda vem por aí?

Minutos atrás, um amigo meu do Rio contou a seguinte história:
-- No início da tarde, de hoje, eu mandei um mensagem no facebook para o meu filho dizendo mais ou menos o seguinte:  "Você saiu de casa para a faculdade e nem arrumou a cama. Mais uma vez". Passaram-se algumas horas e depois recebi uma resposta dele, também pelo facebook: "Pai, eu estou transformando o Brasil. Arrumo a cama quando eu chegar em casa".  Eu parei e pensei: Estamos diante de uma oportunidade de transformação no país e eu preocupado com a cama arrumada...

Pequenas histórias pessoais como essa começam a surgir. São situações emblemáticas e que sinalizam um movimento realmente social. Quanto mais claro for o propósito, maior será o engajamento. Sem bandeiras de partidos, sem música do Gonzaguinha e sem palanques com caminhões de som gigantescos. O andar silencioso nas ruas, sejam as ruas reais ou as ruas das redes sociais, é suficiente.  

Nesse momento, quando escrevo esse post, eu assisto o programa Roda Viva na TV Cultura. Poucos programas jornalísticos no Brasil permitem uma discussão ampla, genuína e plural de ideias. No Roda Viva não existe o certo ou o errado, existem pontos de vista.  No dia de hoje (17/junho), o programa sabatina a estudante de direito Nina Cappello e o professor de História Lucas Monteiro de Oliveira. Quem são eles? São dois jovens militantes do Movimento Passe Livre, que conceitualmente foi o movimento deflagrador de todos os movimentos ocorrendo no país. O debate é sobre a onda de protestos na cidade de São Paulo contra o aumento da tarifa de ônibus e a situação do transporte público no Brasil. A bancada de entrevistadores é formada por pessoal de peso, especialmente jornalistas reconhecidos.

O debate está ótimo, mas melhor ainda é acompanhar os comentários e opiniões em "real time" que rolam nas redes sociais a respeito das discussões do programa. Não é sensacional isso? O programa rolando e, em paralelo, milhares de pessoas conversam simultaneamente sobre o debate, divergindo, concordando e somando outras percepções.
Nesse momento, já são mais de 26 mil curtidas do Roda Viva no facebook. São centenas de comentários na página do Roda Viva na internet que cobre o debate. A hashtag #rodaviva está bombando.

Escrevo há anos neste blog sobre como as redes sociais vêm transformando a sociedade. Tenho a sensação que a partir de hoje o blog fica sem propósito. Hoje é um dia histórico no Brasil, onde as redes sociais estão no centro dessa mobilização da sociedade. Muito emocionante e, talvez, um divisor de águas.


* Foto do Estadão: retirado de http://estadaofotos.tumblr.com/post/53227984292/reflexo-em-fachada-de-predio-mostra-o-protesto

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

sexta-feira, 14 de junho de 2013

IBM lança o primeiro projeto de análise de sentimentos em português para grande volume de dados

Muito se fala em análise de sentimentos, que soa como o canto da sereia para o pessoal de marketing. Existe muita teoria e pouca experiência prática, especialmente quando falamos em projetos envolvendo grande volume de dados. O cenário fica ainda mais vazio quando buscamos projetos, dessa magnitude, em português. Por isso temos que comemorar o lançamento do projeto Ei! , cuja tecnologia possibilitará a análise de sentimentos em português de grande volume de dados, de forma completamente automática.

O projeto Ei! da IBM é simples no conceito, mas ousado e complexo na realização. A missão é analisar os posts publicados pelos milhões de torcedores no Twitter sobre os jogos da seleção brasileira na Copa das Confederações, consolidá-los em "insights" e disponibilizá-los para o acesso do técnico da seleção. Tudo em "real time". Esse é o resumo do Ei!

Antes do projeto ser oficialmente anunciado, foram realizadas simulações em partidas de grande repercussão, como Corinthians e Chelsea na final do Mundial Interclubes em 2012, e Brasil e Inglaterra, jogo ocorrido em maio passado. Foram analisadas milhões de mensagens no Twitter relacionadas a essas partidas. A experiência evidenciou a complexidade em executar tal projeto em tempo real na Copa das Confederações.

A expectativa do Ei! é a análise de milhões de tweets, que exigirá alta capacidade de processamento e excepcional capacidade analítica. Em tempo real, serão geradas estatísticas e gráficos que ilustrarão os comentários sobre os temas mais discutidos no Twitter, como performance individual dos jogadores da seleção, desempenho da equipe, da comissão técnica e do árbitro antes, durante e após os jogos. O projeto pioneiro foi desenvolvido pelo laboratório de pesquisas da IBM Brasil sob a liderança de Claudio Pinhanez.

Para completar a ousadia do projeto, o resultado das análises será divulgado através do aplicativo chamado Ei!, desenvolvido pela IBM especialmente para esse projeto, que poderá ser acessado exclusivamente pelo técnico da seleção (caso ele queira, obviamente) através de um login e senha especiais. Nos dias dos jogos, os resultados desta análise de sentimentos poderão ser vistos durante a transmissão da Band, parceira da IBM na ação.

Para divulgar e gerar buzz, a IBM acaba de lançar uma campanha incentivando os torcedores a serem treinadores auxiliares, fazendo sua opinião ser ouvida e, quem sabe, ser considerada pelo técnico da seleção. A imprensa já começa a abraçar o projeto como algo inovador e vem reverberando a novidade. Não deixe de ver o divertido vídeo no final deste post.  

Eu gosto de analisar o projeto sob o prisma da inovação. Pela primeira vez eu vejo todas as grandes tendências tecnológicas modernas misturadas num único projeto. É tudo junto e misturado!! Adoro a equação abaixo:

Projeto Ei! = 
Big Data + Cloud + Social Business + Real Time + Crowdsourcing+ Análise de Sentimento

Tenho certeza que as empresas, especialmente os meus colegas de marketing e relacionamento com clientes, estão atrás desse tipo de recurso. Os consumidores são formadores de opinião, compartilhando de forma massiva as suas percepções sobre produtos e serviços nas redes sociais. Existe uma explosão de dados a disposição das empresas, que têm muita dificuldade em lidar e analisar tudo isso. As redes sociais parecem uma mina de ouro escondida. As empresas sabem que existem pepitas de ouro nesta imensidão de dados a sua disposição, mas não sabem como fazer ou chegar lá. Na tentativa de explorar estes dados valiosos, as empresas têm buscado a análise de sentimentos para compreender a preferência de seus clientes, tendências e reconhecimento da sua marca no mercado, mas tudo ainda é muito incipiente e incerto.

A tecnologia usada no Ei! oferece a capacidade das empresas identificarem opiniões coletivas e usá-las em prol do seu negócio. Pela primeira vez, surge de fato, a base tecnológica para a utilização da análise de sentimentos no mercado brasileiro.

Conheça mais sobre análise de dados aplicadas aos esportes em www.eitreinadores.com.br

Observação do autor: 
A primeira vez que ouvi falar de Sentiment Analysis em português foi numa visita ao excepcional blog brasileiro Artificial Intelligence in Motion , blog criado e mantido por estudantes brasileiros de Pernambuco. Num post publicado em 2010, eles citavam a criação de uma ferramenta/algoritmo para analisar os post publicados em português no Twitter. Se você não conhece, vale muuuuito a visita.




Digite seu email


Um serviço do FeedBurner

quinta-feira, 6 de junho de 2013

3 lições que aprendi no projeto da Gol de venda de passagens pelo facebook


Participei do ProXXIma onde assisti um painel de "cases" de redes sociais muito legal. O que me chamou a atenção foi o depoimento da Florence Scappini, diretora de marketing, comunicação e inovação da Gol. Ela contou a experiência da Gol na venda de passagens no facebook e algumas coisas merecem destaque.

A Gol começou de forma tímida nas mídias sociais. Dois anos atrás, o foco da empresa no facebook era trabalhar a marca e o posicionamento institucional. No entanto, com o passar do tempo, muita gente começou a pedir ofertas e promoções por esse canal. Ficou evidente a demanda por compra de passagens pelo facebook e a empresa decidiu investir no projeto. Atualmente a Gol tem quase 1,5 milhão de seguidores no "face".

O projeto foi lançado em março, dando à Gol o título da primeira empresa aérea brasileira a vender passagens pelo facebook. Mas ser pioneira tem seu preço e traz desafios. A Gol ainda está conhecendo o perfil desse novo consumidor, que é claramente diferente do perfil daquele que compra nas lojas. A primeira percepção é pensarmos que ele segue o padrão do comprador online que tipicamente compra no site da empresa, mas não é bem assim. Esse novo consumidor é mais rápido e impaciente. Florence disse que a experiência de compra no facebook tem que ser completa, além de divertida e interativa, como o canal exige. Esqueça o conceito do facebook ser um canal para levar o consumidor para o site da empresa. Segundo ela, o cliente quer executar toda interação e compra dentro do próprio facebook. Isso tornou o projeto ainda mais desafiante.

A experiência de compra do cliente no "face" da Gol oferece algumas novidades que não estão contempladas no processo de compra online, tradicional, no site da empresa. No "face", o cliente pode compartilhar a passagem comprada e convidar os amigos para embarcarem no mesmo vôo. Aparece um mapa interativo e você pode ver o perfil social da pessoa que estará na poltrona do lado, desde que a pessoa autorize a publicação do perfil. Essa é uma experiência nova e muito interessante. Vale a pena ver o vídeo no final do post para entender e conhecer mais.

Esse caso da GOL exemplifica algo que cada vez fica mais evidente. Muitas vezes as empresas começam nas mídias sociais com uma determinada visão e expectativa, mas a comunidade empurra, cria e impõe necessidades, que exigem uma reação rápida das empresas, precipitando algo que ainda não havia sido planejado ou até cogitado. Uma pesquisa antiga, publicada em 2010, apontou que 70% das pessoas qualificam as mídias sociais como o canal preferencial para as empresas interagirem com seus clientes no atendimento de serviços. Esse número deve ser ainda maior hoje em dia. Surpreendentemente, uma outra pesquisa também feita em 2010, indicou que apenas 7% das empresas consideram que o uso das mídias sociais é algo realmente imprescindível no relacionamento com os clientes. Ou seja, temos aí um problema. Os clientes querem muito conversar através das mídias sociais, mas muitas empresas encaram tais canais como algo complementar, não importante e não relevante para seus negócios e relacionamento com os clientes. A experiência da Gol evidencia esse cenário e mostra que a empresa soube escutar os anseios dos clientes, e transformou tais anseios em uma bela oportunidade de negócio.

Segundo Florence, os resultados no facebook estão superando as expectativas, Sem falar em números, ela disse que o tráfego ao site da empresa aumentou, e que a origem desse tráfego adicional tem vindo das mídias sociais, mesmo considerando o fato que a Gol quer que o consumidor seja plenamente atendido dentro da própria rede social .

Enfim, aprendi 3 coisas nesse caso da Gol:

1 A comunidade sempre vence. As vezes começamos projetos nas redes sociais com um determinado objetivo, mas a comunidade faz a gente repensar o projeto e redirecioná-lo. A empresa tem que saber ouvir, identificar a oportunidade e ter capacidade de reação;

2 A experiência dentro de uma rede social tem que ser completa. Evitar que o consumidor pule de uma rede para outra é uma forma inteligente de evitar perdê-lo;

3 O consumidor do facebook é diferente do consumidor geral do online, portanto o projeto para essa rede social deve ser diferenciado.


Conheça a página da Gol: www.facebook.com/voegol

Saiba mais do projeto através do vídeo abaixo.



Texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio & Mensagem


Digite seu email


Um serviço do FeedBurner
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...