segunda-feira, 26 de março de 2012

A empresa liberou as redes sociais... e agora?

Augusto levantou a cabeça, por cima das baias, e exclamou para os colegas:

-- Estou acessando o facebook

Três colegas retrucaram:

-- Como? Deixa eu ver.

-- Tá aqui. O facebook tá aqui na minha frente.

-- Tente o Orkut.

Nesse momento os quatro já estavam juntos olhando a tela do velho desktop desbotado.

-- Pronto. Tá aqui também.

-- Incrível

-- Testa o You Tube.

Outros três se juntaram aos quatro.

-- Não funciona.

No fundo da grande sala do escritório, levanta uma cabeça.

-- Vocês não lêem a intranet da empresa? A empresa liberou o acesso às redes sociais. Tava lá escrito. Começou hoje.

-- Mas por que o You Tube não funciona?

-- Tava escrito que era por restrição de banda.

-- Besteira!

-- E o MSN?

-- Liberado.

-- E o Twitter?

-- Liberado.

-- Maneiro.

Os garotos olhavam uns para os outros, ainda perplexos com a novidade.

-- O que será que eles querem com isso?

-- Eles quem?

-- A diretoria. Esses caras não vão dar isso de graça. Tem algo acontecendo que a gente não tá sabendo. Tem pegadinha aí.

-- Pegadinha?

-- Sim, acho que eles estão querendo saber o que estamos fazendo.

-- Nós?

-- Burro! Nós não... os funcionários todos.

-- Você acha que eles querem nos vigiar?

-- Não sei, tá estranho. O melhor é ficar quieto e continuar acessando o orkut por aqui ó.

E Augusto saiu andando batendo com o polegar na tela do seu smartphone.

A divertida história acima provavelmente se repete em muitas empresas que abrem o acesso às redes sociais sem fazer um profundo trabalho prévio de comunicação e capacitação de seus funcionários, especialmente junto aos mais jovens, adeptos naturais das novas mídias. Tem que explicar o objetivo, o porquê e para que a empresa está liberando o acesso às redes sociais e seu uso. Ter essa conversa e entendimento com os funcionários antes da empresa ir à luta no delicioso ambiente da web colaborativa será fundamental para o sucesso da jornada. E não devemos esquecer da importância de um guia corporativo, mesmo sabendo que nem sempre ele resolve. Por que não criar um processo de desenho do tal guia chamando os funcionários para colaborar em sua preparação? Isto os tornará cúmplices no projeto.

Enfim, como sempre digo, estamos todos aprendendo...

Texto publicado no @blogrelações e no blog da CRN

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segunda-feira, 19 de março de 2012

Redes sociais: o perfil no Twitter é do funcionário ou da empresa?

Imagine essas duas situações: uma é ficção e a outra é super real, acontecendo agora.

Primeiro a ficção.

Você trabalha numa grande empresa, respeitada e de vanguarda. Por decisão corporativa, o uso de mídias sociais é incentivado, sendo inclusive uma ferramenta importante para os seus negócios, no relacionamento com clientes e com o mercado. Muitos funcionários, independentemente de sua posição na hierarquia, executivos ou não, possuem blogs, Twitters e contas nas principais mídias sociais, onde falam sobre a empresa, o mercado, as tendências e compartilham conhecimento.

Um desses profissionais, gerente sênior da empresa, cria um Twitter onde compartilha notícias e conhecimento de sua área de atuação. O fato de trabalhar naquela empresa reforça a credibilidade e dá credenciais para o seu reconhecimento pelo mercado. Em vários anos atuando regularmente no Twitter, ele alcança 20 mil seguidores fiéis. Vira um porta-voz real da empresa, tornado-se uma voz influente juntos aos clientes e formadores de opinião na área de atuação da empresa. A organização apoia e reforça o Twitter dele como um canal relevante para comunicação externa da empresa, alavancando e dando mais visibilidade a ele.

Surpreendentemente, quase 4 anos após o lançamento de seu Twitter, ele recebe uma proposta de emprego e sai da empresa. Ao deixar a empresa, ele anuncia sua decisão aos seus 20 mil seguidores no Twitter. Mais surpreendentemente ainda, o seu número de seguidores não cai, em pouco tempo aumenta e ele continua sendo um influenciador de mercado.

Perguntas:

Se você fosse o líder da empresa, o que você faria?
Será que a empresa agiu certo alavancando o Twitter desse profissional?
A empresa pode alegar propriedade sobre o Twitter dele?
A empresa pode proibir que o ex funcionário continue usando o antigo Twitter?

A história acima é uma ficção, mas bem que poderia ser real.

Agora vamos para uma história real, que foi publicada no mês passado no site da BBC e no NY Times. Duas matérias que merecem ser lidas.

O resumo é simples: um ex funcionário está sendo processado por manter seguidores no Twitter que ele atraiu enquanto trabalhava na empresa.

Durante 4 anos, Noah Kravitz, 38 anos, "twittou" para a empresa Phonedog como @Phonedog_Noah. Durante esse tempo, conseguiu 17 mil seguidores no Twitter. Essa era a marca quando ele saiu da empresa em outubro de 2010, quando mudou seu nome no Twitter para @noahkravitz

Oito meses depois de ter deixado a empresa, a PhoneDog processou o ex funcionário, alegando que a lista de seguidores de @Phonedog_Noah era uma lista de clientes da empresa e que tinha investido recursos substanciais para construí-la. O processo contra o ex funcionário envolve a indenização de U$ 2,50 por mês por seguidor por 8 meses, o que dá um total aproximado de 340 mil dólares (segundo o NY Times são 370 mil dólares). Noah afirma que seu ex patrão autorizou que ele continuasse usando a conta depois que saiu da empresa. Hoje, janeiro de 2012, @noahkravitz tem mais de 26 mil seguidores.

Texto publicado no blog da CRN e no blog Midia8

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segunda-feira, 12 de março de 2012

O livro "Marketing e Comunicação em Tempo Real" é um tapa na cara!

Ler o livro "Marketing e Comunicação em Tempo Real" de David Meerman Scott, publicado pela Editora Évora, foi um tapa na cara. Todo profissional de marketing e comunicação precisa ler esse livro... várias vezes.

A minha primeira reação foi uma vontade enorme de jogar no lixo o meu exemplar da 3a. edição do livro "Administração de Marketing" de Philip Kotler, impresso em 1994, cheinho de marcações pessoais, que eu ainda guardo na minha estante empoeirada. Depois pensei em escondê-lo para não correr o risco de um estudante qualquer reaproveita-lo. Enfim, é claro que estou brincando, mas David Meerman Scott questiona seriamente dogmas instituídos pelos profetas do marketing, alguns julgados incontestáveis e apresentados como pilares inabaláveis em qualquer curso de marketing e comunicação.A bem da verdade, o tal dos 4 P's de marketing já vêm sendo questionados há muito tempo. Já apareceram outros Ps como "People", "Process", "Perception", Personalização, Pesquisa e todos os outros "Ps" que os estudiosos de marketing conseguiram encontrar no dicionário.

Porém, ninguém havia falado até então de forma tão contundente sobre a relevância do Tempo na atividade de marketing e comunicação, a ponto de escrever um livro sobre o tema. E isso muda muita coisa. O Tempo faz o velho ditado "O excelente é inimigo do bom" funcionar como uma base do marketing moderno. Ser ágil pode ser muito mais importante do que ser preciso. Chegar primeiro pode fazer toda a diferença, mesmo que você chegue de bermuda e camiseta numa festa de smoking. Por trás disso está a internet. Como citado no livro, "a internet mudou fundamentalmente a escala de tempo dos negócios". Essa mudança no ritmo da sociedade, não só dos negócios, tem por detrás "a diminuição drástica do fator tempo, amplificando radicalmente a importância da velocidade". O problema é que as empresas ainda são comandadas por pessoas da era pré-internet, enquanto que a nova geração de consumidores e funcionários nasceram, vivem e respiram a internet a cada minuto. Por conta disso, as expectativas dessa nova sociedade estão aumentando. A geração Y é o principal exemplo, já que tempo de espera é algo não assimilado por essa geração. Esse choque de perspectivas vem causando transformações interessantes no mundo dos negócios e do trabalho.

Segundo David, o planejamento de marketing continua sendo importante, mas a flexibilidade e a capacidade de reação passam a ser uma vantagem competitiva indispensável. Isso sempre foi coberto pelos livros dos gurus de marketing, mas quase sempre no rodapé das páginas e de forma marginal. Qualquer planejamento é feito em cima de um cenário estático e de um conjunto de premissas, mas o mercado é dinâmico, o mundo online em tempo real da web faz tudo mudar o tempo todo. Reconhecer "uma situação com potencial para se tornar um bola de neve, avaliar os possíveis desdobramentos" e estar preparado para reagir passa a ser um diferencial importante para as empresas, independentemente se essa situação for uma ameaça ou uma oportunidade para a organização. Saber aproveitar cada momento é a nova dinâmica do mercado extremamente competitivo que vivemos hoje.

David afirma que "a mentalidade em tempo real não está na agenda corporativa ou no currículo das escolas de negócios". E isso parece ser verdade mesmo. Os executivos, de forma geral, não gostam de tomar decisões rápidas. Eles procrastinam pois super valorizam os riscos e minimizam os possíveis benefícios. Querem ter todos os detalhes avaliados, escritos no papel, antes de qualquer tomada de ação. Mas não é só isso. As empresas cada vez têm organizações mais complexas, onde as decisões normalmente não ficam nas mãos de uma única pessoa. Decisões corporativas exigem reuniões, avaliações dos "especialistas", aprovações de várias linhas organizacionais, e enquanto a empresa fica no "vai e fica", aquela oportunidade especial de mercado escorre pelo ralo. Isso ocorre todos os dias nas empresas.

Mesmo com todas as ferramentas tecnológicas modernas de comunicação, as empresas ainda patinam em suas estruturas funcionais e no tradicional excesso de cautela. Na nova equação de competitividade, a empresa moderna terá que saber combinar melhor planejamento e análise com velocidade e agilidade. Mas essa equação não funciona em qualquer organização. Para uma empresa ganhar velocidade e agilidade, ela precisa trabalhar de forma descentralizada, dar mais autonomia e poderes para os seus funcionários, fazer a organização funcionar de forma mais fluida, cultivando a cultura da co-responsabilidade e do foco total no cliente. Isso significa uma cultura de transparência e colaboração.

Como esperar que uma empresa fechada, com cultura hierárquica, tenha velocidade? Como uma empresa pode ter agilidade se tudo passa pela aprovação do chefe? Ou seja, a cultura corporativa pode ser uma barreira e tanto. As empresas devem estimular os funcionários a tomarem decisões, com rapidez, mesmo que sejam decisões individuais se necessário, tendo a certeza que sua empresa apoia e admira esse tipo de atitude. Criar um ambiente colaborativo, onde os funcionários se sentem confiantes para agir com autonomia, nas situações imprevistas e nas oportunidades, assumindo riscos, pode exigir uma mudança cultural da empresa, o que não é simples e fácil. É aí que as empresas caem numa armadilha, pois muitas delas confundem mentalidade em tempo real e colaboração com a implementação de ferramentas. As empresas criam uma página no facebook e se põe no twitter, mas esses são apenas os meios, o importante é mudar a mentalidade ao novo ambiente que essas ferramentas propiciam. Caímos de novo na vertente da cultura corporativa.

Uma das conseqüências mais fascinantes do marketing em tempo real é a quebra de um conceito antigo: a separação das disciplinas de marketing e comunicação. Muitas empresas ainda privilegiam comunicação externa (RP) em detrimento da comunicação interna. RP para algumas empresas é Relações com a Imprensa, o que é muito diferente do RP de Relações Públicas. No mundo atual tudo isto está se misturando numa velocidade incrível. A separação das disciplinas é algo com os dias contados. As empresas ainda vão demorar um tempo para descobrir isso em função da inércia corporativa, mas a confluência e a junção das disciplinas serão inevitáveis.

Um dos momentos em que as empresas descobrem que está tudo misturado é na crise. São nos períodos de dificuldade que as diversas áreas de uma organização têm que sentar juntas para se coordenar. Por que, então, não trabalhar também juntas nas oportunidades? Aliás, são nas crises que a mentalidade em tempo real aparece com mais força nas empresas. As mídias sociais trataram de aumentar essa criticidade. Mas, como diz David, "se são nas mídias sociais onde o fogo da crise se alastra primeiro e mais rápido, também é ali que estão as substâncias que retardam o fogo". "A empresa precisa atuar de forma ágil, honesta, abrangente, segura, tanto nas mídias que controla (seu site, sua página no facebook, seu twitter, etc) quanto nas comunidades abertas". Numa crise, têm determinados momentos que a sociedade e seus clientes esperam pela resposta e pelo posicionamento da empresa. Não deixe passar esse momento. Depois Inês estará mais do que morta.

David apresenta uma proposta ousada, que eu simplesmente adorei: a criação de um cargo sênior chamado "diretor de comunicações em tempo real". O conceito é simples. A implementação do marketing e comunicação em tempo real é tão desafiante e complexa, que a maioria das empresas vai realmente precisar de um profissional de alto nível, com autonomia e capilaridade de atuação, e também com legitimidade perante o ecossistema de entidades que se relaciona com a empresa (clientes, fornecedores, parceiros, etc). David lembra que na década de 1990, quando as empresas falavam na necessidade de um novo profissional, surgiu o webmaster. Lembra disso? Hoje, as empresas estão nomeando especialistas e estrategistas de mídias sociais, mas isso é pouco para o desafio que se espera na área dentro das empresas. O cargo somente ganhará importância, relevância e eficácia se vier atrelado com autonomia, recursos e compromisso da organização. Será uma jornada de transformação, e por isso a tarefa não poderá ser liderada por qualquer pessoa, tem que ser por alguém sênior e experiente. Ironicamente, no tempo da publicação desse livro, muitas empresas ainda entregam sua estratégia e execução em mídias sociais para estagiários e funcionários com pouca experiência e bagagem profissional. Essa é uma mensagem muito ruim para a organização e para os seus clientes.

Ao analisarmos os dez sites com maior tráfego na internet no mundo, descobrimos que sete são sites de mídia social e três são sites de busca. Apesar das empresas ainda realizarem um acanhado investimento publicitário nas mídias sociais, elas já descobriram que o futuro na atividade de relacionamento com os clientes está ali. Uma pesquisa publicada no final de 2010 concluiu que mais de 70% dos consumidores apontam as mídias sociais como o melhor canal para se relacionar com as empresas. Isso é ótimo, pois as mídias sociais permitem às empresas conhecer melhor seus clientes, suas preferências, sua avaliação sobre a marca, produtos e serviços. Mas como capturar milhares ou milhões de feedbacks e percepções esparsas na grande web e transforma-los em conhecimento e relacionamento de real valor? David desenvolve o conceito de Web Social, que é a aplicação de tecnologias de busca, classificação, análise semântica e de inteligência de negócios para analisar as conversas distribuídas sobre um produto ou empresa, com intuito em quantificar a tendência da percepção e influência de cada conversa. O marketing, com claro viés de publicidade, sempre foi muito de falar via sua propaganda e pouco de ouvir os clientes. Agora entrarmos na era de escutar e conversar, em tempo real. Bem-vindo ao novo marketing!

Acredito firmemente que os líderes de marketing e comunicação das empresas já estão mais do que conscientes de que velocidade e agilidade são importantes para o seu sucesso, mas a grande dificuldade por trás disso é a tomada de decisão. Na maioria das vezes, o verdadeiro dilema é a falta de elementos e informações para uma avaliação adequada, rápida e "mais ou menos" segura. Tomar decisão no escuro é muito difícil, por isso o marketing cada vez mais será encarado como uma ciência. Vai aumentar tremendamente o foco na coleta e análise de dados. Ferramentas tecnológicas, softwares e plataformas, cada vez mais sofisticadas, estão sendo adotadas pelas empresas, independentemente do tamanho da organização. Conhecer melhor cada cliente e o mercado, suas preferências e necessidades, será uma ciência analítica e o profissional de marketing do futuro será um sujeito apaixonado por isso.

Imagino o profissional de marketing sentado na frente de um cockpit, tomando suas decisões com base em indicadores e informação online. Parece um sonho? Não, não é um sonho. As empresas estão inundadas de dados. A grande dificuldade delas é juntar tudo que tem disponível de forma organizada, confiável e ”real time". Esse é o futuro. E esse futuro vem a galope. Softwares de “automação de marketing”, que conseguem analisar enormes quantidades de dados, já estão aparecendo e ficando disponíveis. Quanto maior o conhecimento e a disponibilidade de dados você tiver, maior será a sua capacidade para tomar decisões inteligentes no tempo correto, de forma ágil e segura.

Mas e a imagem daquele tradicional profissional de marketing criativo e intuitivo, como fica? Não se desespere. Isso ainda será muito necessário. Mas nem isso ficará imune aos novos tempos. Se você é profissional de marketing, vai lá nos seus velhos livros na estante e veja os capítulos que falam sobre gestão de marca. Você vai ver que muita coisa mudou e continua mudando. Os métodos e processos tradicionais, muitos deles ainda aplicados pelas empresas, parecem estar desconectados com o mundo em que vivemos.

Agora, a marca não pertence mais à empresa. Ela é construída e reconstruída em "real time" pelos seus clientes, são eles que falam e moldam a sua marca. A empresa não tem mais a propriedade da marca. Infelizmente o orçamento de marketing das organizações, especialmente o publicitário, não consegue mais ser tão eficaz quanto nas décadas passadas. E tende a piorar. Bem-vindo ao futuro. Enfim, acho melhor eu procurar um outro emprego pois o marketing não é mais aquele que aprendi na escola e nos meus anos de trabalho.

O texto acima foi adaptado do posfácio original contido no livro "Marketing e Comunicação em Tempo Real", David Meerman Scott, Editora Évora.

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segunda-feira, 5 de março de 2012

7 questões sobre desenvolvimento, felicidade e talentos no ambiente de trabalho

As páginas amarelas da edição de Veja no. 2246, de 7/dez/2011, trouxe uma entrevista muuuito interessante com o historiador e arqueólogo Ian Morris. O contexto é o lançamento de seu livro (dito excepcional pela revista) chamado "Por que o Ocidente Domina o Mundo - Por Enquanto". Pelo teor da entrevista eu concluí que preciso ler esse livro pois ele traz insights valiosos e ousados.

Não vou contar a entrevista (você pode acessá-la AQUI), mas no contexto apresentado por ele eu aprendi duas coisas realmente impactantes:

1- O ser humano somente se mexe quando ele identifica uma imensa oportunidade para ele como indivíduo (a tal cenoura na frente!!) ou quando ele está sob imenso risco (desculpe por isso, mas é a tal cenoura atrás!!), e sempre vai pelo caminho mais fácil, mais lucrativo e mais seguro (ou menos doloroso) para fazer as coisas.

2- O seu desenvolvimento pessoal não depende somente de você, mas depende profundamente de onde você está inserido. O autor diz na entrevista: "Se colocarmos 500 mil pessoas no Brasil e 500 mil pessoas na Alemanha, elas vão se desenvolver de forma desigual porque estarão em locais distintos, diante de desafios diversos, e não porque brasileiros e alemães tenham diferenças de natureza biológica ou sociológica".

Dito isto, e aplicando tais situações ao nosso mundo do trabalho, podemos especular a respeito de algumas das afirmações abaixo:

1- O trabalhador de uma empresa, se estiver se sentindo feliz e realizado profissionalmente, provavelmente será improdutivo e não dará tudo de si no trabalho. Ele precisa enxergar alguma excelente oportunidade para correr atrás ou estar sob risco de perder seu emprego ou posição para se movimentar, se auto motivar e realmente fazer a diferença. Portanto, se alguém falar algo do tipo "estou muito feliz no trabalho", olhe com desconfiança.

2- Considerando a afirmação acima, a conclusão é que o trabalhador precisa estar sob contínuo stress, não aquele stress danoso e negativo que conhecemos, mas o que eu chamo de stress positivo. Já escrevi e comentei sobre isso em posts anteriores, especialmente esse AQUI, que eu recomendo leitura.

3- Gerar o stress positivo depende basicamente de três elementos: da empresa, do gerente e do próprio trabalhador. Explico a seguir:
- Da empresa, para que ela crie um clima de alerta e busca contínua dos objetivos empresariais, provocando nos funcionários um senso de propósito e superação de desafios, aglutinando-os no busca de metas comuns, com foco, sinergia e a sensação de sempre procurar fazer mais e melhor.
- Do gerente, ou chefe imediato, que tem papel fundamental no engajamento, motivação e orientação ao funcionário. É ele que tem que motivar, apoiar e ajudar o funcionário em seu desenvolvimento e busca na superação de seus desafios e objetivos.
- Do próprio trabalhador, que deve ter ambição de desenvolvimento, crescimento profissional e consciência de que seu futuro depende primariamente dele próprio.

4- A empresa tem um papel fundamental no desenvolvimento de seus trabalhadores, não somente criando um clima para isso, mas também investindo e provendo alternativas para que os funcionários escolham seus caminhos e opções profissionais. Deixar o funcionário desorientado, mal informado e isolado é um erro infelizmente comum em muitas empresas. Achar que o funcionário vai se virar sozinho é uma ilusão, alguém tem que dar a mão para ele.

5- O primeiro emprego é fundamental. Começar sua carreira numa empresa que permita crescimento e movimentações faz toda a diferença nos primeiros anos de trabalho. A sua arrancada profissional, tal qual um automóvel acelera após o semáforo ficar verde, vai depender desse ambiente positivo e proativo.

6- As empresas roubam talentos de outras empresas (os headhunters estão aí para isso), porém, em algumas situações, quem é "o grande talento" em uma organização pode acabar não se dando bem em outra empresa. O clima, cultura, valores e decisões estratégicas da nova empresa podem ser incompatíveis com o talento recém contratado. Ou seja, quem é talentoso numa organização, não necessariamente vai se sair bem em outra, que pode abafar um talento adquirido a peso de ouro.

7- Funcionários em início de carreira, talentosos e muitas vezes se sentindo preteridos nas suas atuais empresas empregadoras, com excesso de atenção ao salário, acabam não olhando o todo e migram de emprego, indo para empresas que não vão permitir seu crescimento e desenvolvimento. Como disse o Sr. Morris, o seu desenvolvimento não depende somente de você, mas depende profundamente de onde você está inserido.

Imagine-se que você é um recrutador.
Você tem uma vaga aberta de engenheiro júnior em sua empresa, para trabalhar em São Paulo. Após um período de seleção, você chega ao final do processo com 3 candidatos recentemente graduados, todos com o mesmo conhecimento e perfil técnico. Não existe uma clara diferença entre eles sob o ponto de vista técnico, a análise vai para o lado pessoal.

O primeiro nasceu no interior do Maranhão, numa cidade muito pequena. Na adolescência mudou-se para São Luís, a capital do estado, onde aprendeu inglês fluente e se formou com destaque na universidade. Filho de pais muito pobres, é o primeiro filho universitário da família. Mudou-se para São Paulo há dois meses, onde busca trabalho.

O segundo é de São Paulo, onde mora desde que nasceu. É filho de pais separados, porém com excelente situação financeira.

O terceiro é americano, porém filho de brasileiros. O pai é executivo de uma empresa multinacional. Já morou nos USA, Índia, Argentina e agora em Porto Alegre.

Lembrando o que o Sr. Morris disse: "Se colocarmos 500 mil pessoas no Brasil e 500 mil pessoas na Alemanha, elas vão se desenvolver de forma desigual porque estarão em locais distintos, diante de desafios diversos, e não porque brasileiros e alemães tenham diferenças de natureza biológica ou sociológica", quem você contrataria?

Texto publicado no blog
Relações e no blog da CRN

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